الگوی مصرف و هویت فرهنگی

«مطالعات فرهنگی و رسانه ایران»- سایت حوزه یکی از بهترین منابع پژوهشی است که معمولا یادداشت ها و مقالات خوبی را گردآوری و تولید می کند. در این مطلب که به نقل از مجله:پرسمان-اسفند 1388 - شماره 86 در سایت حوزه منتشر شده بود، به بحث الگوی مصرف و هویت فرهنگی می پردازد.

قرن 18 در اروپا که با عنوان عصر «روشن گری» از دیگر قرون متمایز می شود، ویژگی عمده ای که داشت؛ یعنی عصر رویکرد به تجارت بود. شعار «بگذار مرزها آزاد باشند»، در همین زمان رایج شد و دلیل آن، روشن بود؛ تاجران بعد از اشباع بازارهای داخلی، برای دست یابی به مواد اولیه و به دنبال آن بازارهای خارجی برای صدور و فروش کالاهای ساخته شده، به کشورهای خارجی روی آوردند. درخواست تاجران از دولت، کاهش مالیات برای صدور کالاها بود. این کالاها در کشورهایی که امروزه به عنوان جهان سوم نامیده می شوند، بایستی ارزیابی می شدند.

در روزگار قدیم، استعمار و حملة نظامی مستقیم به کشورهای جهان سوم از سوی کشورهای اروپایی، برای ایجاد یک بازار مناسب اقتصادی، بهترین راهکار به حساب می آمد؛ اما آن چه بعد از شکست تجربة این کشورها در مورد استعمار نئوکلینالیسم (استعمار نوین از طریق فرهنگ) ایجاد مشکل می کرد، بافت سنتی و عرفی این جوامع بود که همانند پوسته ای وخیم در مقابل فرآورده های نوین، مقاومت نشان می داد. اولین گام این بود که راه نفوذ به درون این پوسته، شناخته شود. شناختن سنت ها و رسوم برای رخنه در آنها، اولین گام به شمار می رفت و تبلیغات نیز به کمک این روش توانست سد نفوذ این کشورها را از هم بپاشد. افراد این جوامع، ابتدا بایستی باور می کردند که آن چه خود دارند، در مقابل کالاهای وارداتی، از ارزش خوبی برخوردار است و این کار با ظرافت تمام در تبلیغاتی که از شخصیت شناسی کمک می گرفت، انجام می شد.

بحران هویت

در این جا، یکی از مسائلی که باعث «بحران هویت» می شد، مطرح شد و فرد این جامعه، ابتدا هویت خود را که ریشه در عرف ها، تربیت ها و اعتقادهای او داشت، زیر سؤال می برد و در مقابل، به دنبال کسب هویت تازه، خود را به شکل کالاهای مصرفی در می آورد که با تبلیغات به وی القا شده بود؛ اما مسئله به همین جا ختم نمی شد و کار، هنگامی مصیبت بارتر می شد که در این راستا، فرهنگ چنین جوامعی به سبب عوامل دیگر، دستخوش تغییر و تبدیل می شد و سرانجام، بحران نمود خود را در تمامی ارکان جامعه - از خانواده گرفته تا نماد بومی - نشان می داد.

الگوهای مصرف را نمی توان از نظام های ارزشی اجتماعی یا فردی و یا هر دو – که معرف شخصیت مصرف کننده است - جدا ساخت. اگر چه گزینش مصرفی مردم کشورهای جهان سوم، تحت تأثیر منابع گوناگون و به ویژه منابع بیگانه، هدایت می شود، اما قطعاً نمایان گر ذهنیت آنان نیز هست. بدون نادیده انگاشتن بعد سودگرایی (ارضای نیازهای روانی) فرآیند های مصرف اجتماعی، باید به ابعاد نمادی، یعنی معنای اجتماعی آنها نیز توجه داشت. کالاها و خدمات، جدا از کیفیات طبیعی شان، دارای علائم و رموزی نیز هستند و شاخص ها و عاملان یک قشربندی اجتماعی، محسوب می شوند؛ به همین دلیل، بررسی دقیق پدیدة تشکیل الگوهای مصرف توسط شرکت های فراملیتی، دارای اهمیت است.
 

چشم و هم چشمی مالی/ توریستن وبلن

«مطالعات فرهنگی و رسانه ایران»- وبلن در این بخش از کتاب به دو بحث طبقه تن آسا و مالکیت می پردازد. از نظر او این دو جنبه های متفاوت از یک واقعیت یکسان در ساختار اجتماعی هستند.
بنابراین محور این بحث وبلن آسایش یا رفاه و مالکیت است.
وبلن علت ظهور طبقه تن آسا را بی میلی عده ای نسبه به کار نمی داند و همچنین معتقد نیست که مالکیت به دلیل مصرف به وجود آمده باشد.
در ادامه این بحث را به صورت تاریخی دنبال می کند. و از زمان ظهور مالکیت فردی و ریشه های شکل گیری طبقه تن آسا شروع می کند.
او معتقد است که تقسیم کار در زمان بربریت میان مرد و زن باعث شده که طبقه کارورز و تن آسا از هم جدا شوند. در مورد شکل مالکیت نیز او بحث تملک زنان را در عصر بربریت ریشه مالکیت می داند. اینکه مردان به دلیل اینکه از نظر جسمی برتر بودند و زنان را به تملک خود در می آوردند و زمینه به تملک در آوردن زنان این است که برخی کالاهای سودمند را نیز در اختیار داشته باشند.

او می گوید اگرچه مردم چیزهایی را به دست می آورند که مصرف کنند اما این مصرف به معنای مالکیت نیست.
وبلن از ربودن زنان به عنوان امری متداول و با عنوان نوعی ارتباط مالکیت –ازدواج یاد می کند.  که باعث می شود که زنان اختصاصی شوند. و این باعث می شود که محدوده برده داری گسترش پیدا کند و زنانی که دستگیر نشده اند نیز برای سایر زنان نیز ارتباط مالکیت – ازدواج ایجاد شود. و در نهایت باعث بروز چشم و همچشمی شود.
این مالکیت از زنان به چیزهای دیگر گسترش می یابد و پایه های نهاد مالکیت خصوصی شکل می گیرد.
در اینجا وبلن به مباحث نظریه اقتصادی می پردازد و اینکه مردم برای تامین معاش خود نیاز به کار مداوم پیدا می کنند. و کم کم بحث افزایش رفاه جسمی و کسب ثروت مطرح می شود.
او سپس بدون اینکه اشاره مستقیمی به هرم مازلو داشته باشد از شکل گیری طبقه هایی از خانواده ها سخن می گوید که فقط هدفشان تامین نیازهای اولیه شان نیست و به نیازهای معنوی، زیبایی شناختی و فکری فکر می کنند. حتی فکر می کنند که چطور می توانند متفاوت باشند. یعنی چطور بتوانند با مصرف کالایی دیگر متفاوت از دیگران شوند.
وبلن این مساله متفاوت بودن دلیل بروز چشم و همچشمی می داند و اینکه در چنین جامعه ای داشتن ثروت، بزرگی و افتخار می آورد که انگیزه داشتن ثروت تنها چشم و همچشمی است.
در همین ضمن، طبقه فقیر تنها انگیزه شان، کسب روزی بخور و نمیر است. آنها کسانی هستند که به کارهای بدنی می پردازند، درآمدی ناپایدار دارند و ذخیره شان ناچیز است. اما در طبقه مرفه، انگیزه کسب معاش فقط رفع نیاز نیست و زمینه شکل گیری این نوع طبقه اصلا ربطی به رفع نیاز ندارد.
مالی که از راه غارتگری به دست می آید به عنوان غنیمت پیروزمندانه نگهداری می شود. بدون شک مقایسه رشک انگیز بین صاحب غنیمت های افتخار انگیز و سایرین اتفاق افتاده است. یکی از چیزهایی که این غنایم را با ارزش می کرد در ابتدا، همان پیروزی در جنگ و افتخاری بود که از آن بدست می آمد.
وبلن از یک تغییر در پایه های مالکیت فردی سخن می گوید که معیارهای مقایسه رشک انگیز را تغییر می دهد. این چرخش به دلیل مالکیت خصوصی بر برده ها به دست می آید که از آن طریق مالک می تواند سرمایه خود را افزایش دهد و در واقع موفقیت در مبارزه مالکیت بین اعضای گروه است.
تغییر سومی که وبلن از آن نام می برد، تولیدات صنعتی است که جای یغماگری را می گیرد و بنابراین برای رسیدن به موفقیت باید تولید بیشتری انجام داد. اما در عین حال هنوز  یورش و تجاوزهای غارتگرانه نیز باعث رشک و حسد رقیبان می شود اما میدان آن به تدریج محدودتر می شود. در عین حال فرصت برای تلاش های تجاوزگرانه تولیدی برای انباشت سرمایه از طریق روش های نیمه صلح جویانه بیشتر می شود.
در این زمان مال و جمع آوری مال برای حفظ خوشنامی ضروری است.
در مرحله پیشرفته تر ثروتی ارزش پیدا می کند که بدون تلاش و از طریق ارث به دست می آید. با این حال هنوز توامندی و بهره کشی می تواند در نظر عامه مردم وسیله کسب ارجمندی باشد.
آن دسته افرادی که از ثروت کمتری برخوردارند از ارج و ارزش کمتری برخوردارند.
وبلن در مورد میزان سرمایه می گوید، میزان سرمایه همیشه با معیارهای جدیدی سنجیده می شود و کسانی که افزایش سرمایه خود را از سطح استاندارد بالاتر نبرند، احساس خوشنودی شان متوقف می شود. در واقع میزان سرمایه به میزان سرمایه رقبا بستگی دارد.
برای اشخاص عادی به دلیل اینکه این ارزیابی با سایر طبقه ها او را در هیچ جایگاه منحصر به فردی قرار نمی دهد، برای او یک حس ناخشنودی مزمن ایجاد می کند.
وبلن می گوید: میل طبیعی به گردآوری ثروت برای افراد کمتر در آنها حس سیری پذیری را ایجاد می کند و به همین دلیل آنها مرابا دوست دارند که از دیگران در جمع آوری ثروت پیشی بگیرند.
او می گوید اگر انگیزه مال اندوزی فقط در حد نیازهای روزمره بود، امکان داشت که میل به انباشت ثروت متوقف شود، اما این یک میدان مسابقه است که مسابقه آن برای کسب اعتبار بیشتر انجام می شود و هیچ حد مطلقی برای آن نمی توان متصور شد.
وبلن می گوید این گردآوری ثروت به تنهایی انگیزه نیست، بلکه افراد می خواهند هرچقدر ثروتشان بیشتر شد، رشک دیگران را بیشتر برانگیزند و راحتی خودشان را نیز افزایش دهند و خواسته های بیشتری را تامین کنند. بنابراین چشم همچشمی روش ها و گزینش های هدف ها را برای کسب سرمایه مشخص می کند.
علاوه بر آن بحث قدرت است که به همراه ثروت به دست می آید.
واژه رشک آمیز که در این بخش وبلن به آن اشاره می کند از نظر او به معنای مرتبه تن آسایی افراد است. مقایسه رشک آمیز نیز فرآیندی است که افراد را بر اساس ارزشی که دارند ارزیابی می کند.
منبع: صص 68-80، نظریه طبقه تن آسا، تورستین وبلن، ترجمه فرهنگ ارشاد، تهران: نشر نی، 1392
 

سیلان میل یعنی چه؟

«مطالعات فرهنگی و رسانه ایران»- یعنی میل شما مدام در حال دگرگونی است. میل شما را ثابت نگاه نمی دارد. و بودریار آن را به خاطر تبلیغات می داند.

آدم ها مخلوقاتی نماد ساز هستند.

ما دو مفهوم به نام نماد و نشانه داریم که هر کدام معنای خاص خودشان را دارند:

نشانه: ثابت  و جهانی است.

نماد: فراتر از نشانه است. چیزی توافقی و قرار دادی می باشد.

لویی استراوس  از فرهنگ، طبیعت و اسطوره ها سخن می گوید.

او ویژگی های امیال را اینگونه می شمارد:

سیال

غیر قابل پیش بینی

جهت دار

وبلن در این حصوص به رابطه بین فرهنگ، جنسیت و مصرف می پردازد.